Власний застосунок лояльності чи картки в гаманці?

Якщо ваш бренд уже достатньо великий, щоб замовляти власний застосунок лояльності, ризик — не в розробці, а в тому, чи його встановлять. Власний застосунок — це місяці роботи, реальний бюджет і людина в команді, яка супроводжуватиме його постійно. А потім треба ще переконати кожного клієнта його завантажити. Картка в гаманці потрапляє на той самий телефон одним дотиком — і без жодної розробки. Ось як ці два шляхи виглядають поруч.

#Що насправді означає розробка застосунку лояльності?

Більше, ніж кошторис, який вам дадуть. Застосунок лояльності — це аналітика, дизайн, а далі дві окремі розробки: під iOS і під Android, плюс панель, з якої ви ведете акції. Потім — перевірка в App Store і Google Play, на яку ви не впливаєте й яка не підлаштується під вашу дату запуску.

Найбільше здивування чекає після релізу. Застосунок ніколи не буває завершеним. Кожне оновлення системи, кожен новий розмір екрана, кожне виправлення безпеки — тепер це ваш клопіт. Або хтось у команді займається цим постійно, або ви тримаєте агенцію на абонплаті. Це вже не вартість проєкту, а постійний рядок у бюджеті.

Усе це не означає, що розробляти не варто — частині брендів застосунок справді потрібен. Це означає інше: варто розуміти, на що ви погоджуєтеся, ще до першого рахунку.

#Чи справді клієнти встановлюють застосунки брендів?

Саме тут розрахунок зазвичай і розсипається. Менш ніж кожна третя людина взагалі завантажила б застосунок лояльності. А з тих застосунків, що таки потрапляють на телефон, 96% зникають протягом місяця.

Масштаб це ускладнює, а не спрощує. У клієнтів уже є ціла тека магазинних застосунків, які ніхто ніколи не відкриває. Ви не просите їх спробувати щось нове — ви просите віддати ще одному бренду постійне місце на телефоні, який і без того переповнений. У загальнонаціональної мережі, де щодня замовляють наперед, шанс є. У бренду, до якого заходять двічі на місяць, — зазвичай ні.

Картка в гаманці обходить це питання повністю. Вона потрапляє просто в Apple Wallet або Google Wallet — застосунок, який уже є на кожному телефоні — одним дотиком. Без завантаження, без облікового запису, без пароля. Лежить поруч із банківськими картками, тож потрапляє на очі щоразу під час оплати. Видалити її, звісно, можна — просто мало хто це робить, бо, на відміну від застосунку, вона не займає місця і нічого не просить. Саме тому вісім із десяти людей користуються карткою лояльності, коли вона в телефоні.

#Але ми хочемо, щоб це був наш бренд, а не чийсь

Слушне заперечення, і воно варте серйозної відповіді. Коли шукають «застосунок лояльності під власним брендом», зазвичай мають на увазі одне: ми не хочемо, щоб це було схоже на щось узяте в оренду.

І не буде. На картці — точний колір вашого бренду, ваш логотип і ваша обкладинка. Сторінка реєстрації, на яку потрапляють клієнти, — так само: ніде немає логотипа Passtastic. Повідомлення виходять під вашою назвою, а не назвою платформи. А як називатиметься програма, вирішуєте ви.

Один із наших клієнтів, нідерландський меблевий магазин, зробив із цього власний FanPas: власна назва, власне гасло, власні кольори. Для покупців це картка магазину — бо так воно і є.

“

Ви закрили все, що нам було потрібно.

(Перекладено з англійської)

“

Нік, маркетинг у Woongelofelijk Van Donzel

Read their story →

Гаманець — це оболонка, а не бренд. Подивіться, де зрештою опиняється ваш логотип. У застосунку — за пропозицією встановити, яку більшість відхиляє. На картці в гаманці — поруч із банківськими картками, на екрані, який відкривають кілька разів на день.

#Від чого ви відмовляєтеся, обираючи картку в гаманці

Це не застосунок, і картка ним не прикидається. Замовлення, бронювання, каталог товарів — усе, що виходить за межі лояльності, картка не робить, і жоден дизайн цього не змінить. Якщо ваш план розвитку справді цього потребує, вам потрібен застосунок, і картка його не замінить.

#Власний застосунок і картка в гаманці поруч

#Чи запрацює це з нашою касою?

Зазвичай це перше технічне питання, і цілком доречне: коли точок понад десяток, усе ручне множиться на цей десяток.

Система під'єднується до каси — і це змінює всю щоденну роботу. З Square ви прив'язуєте обліковий запис один раз, і нарахування стає автоматичним: персонал прикріплює клієнта до продажу так само, як робить це й зараз, а печатки або бали потрапляють на його картку. Ніхто не бере до рук сканер, тож немає пристрою, який треба передавати на зміні, і немає зайвої дії, якої треба вчити персонал. Сканування відбувається лише під час отримання винагороди — одна перевірка, що винагорода справжня, а не використаний повторно знімок екрана. Такий контроль ви й так хочете мати.

Lightspeed і Shopify на підході. Zapier і Make з'єднують програму з понад 5000 інструментів, тож нові реєстрації потрапляють у вашу CRM чи поштову платформу без експорту файлів. А в старших тарифах є API та вебхуки для власної інтеграції з тим, що у вас уже працює.

У кожного своя конфігурація, тож це радше тема для розмови, ніж для здогадів — на сторінці інтеграцій зібрано те, що під'єднується сьогодні.

#Чи працюватиме це на всіх наших точках?

Так. Звіти фільтруються за точкою, тож ви бачите, які магазини реєструють клієнтів, а які ні. Кожен користувач облікового запису має роль: керівник магазину й аналітик у центральному офісі бачать різне. Точки без під'єднаної каси натомість сканують звичайним телефоном — програма та сама.

До речі, саме ця частина непомітно розширює обсяг власної розробки. У власному застосунку звіти по кількох точках і права доступу для кожного магазину не з'являються самі — це тижні роботи. Якщо у вас більше ніж дві точки, варто окремо подивитися лояльність у кількох локаціях, перш ніж братися за розробку.

#А push-сповіщення ми втратимо?

Ні. І тут варто бути точними, бо це найпоширеніша причина, чому бренди вважають, що їм потрібен застосунок. Картка в гаманці теж надсилає push-сповіщення. Той самий механізм, той самий екран блокування — тільки нічого не треба спершу встановлювати. Додайте до цього SMS — і у вас два прямі канали. Три з чотирьох таких повідомлень прочитують, і такого показника не дає жодна поштова база.

Подивитися, як працюють push-сповіщення з картки в гаманці, можна ще до того, як ухвалите рішення. Якщо головним обґрунтуванням застосунку було «нам треба звертатися до клієнтів напряму», це вже закрито.

#Чиї це дані і де вони зберігаються?

Ваші. Ви — володілець даних, ми — розпорядник, який діє за вашими вказівками. База клієнтів належить вам: ми не продаємо її і не передаємо для сторонніх цілей.

Щодо практичних деталей, про які запитає ваш юридичний відділ: дані клієнтів розміщені в Європейському Союзі та зашифровані під час передавання і в сховищі. Кожен користувач облікового запису має роль, тож керівник магазину й аналітик у центрі бачать різне. Згоду фіксуємо під час реєстрації разом із позначкою часу, а згода на SMS — це окрема галочка, яку клієнт ставить сам. Договір про обробку персональних даних надаємо на запит.

#Що насправді означає впровадження?

Менше, ніж розробка, але це теж не вимикач, який просто перемикають, — і за вашого масштабу ми не вдаватимемо, що це не так. Одна кав'ярня реєструється у вівторок і працює в п'ятницю. У групи з десятком точок є погодження, перевірка відповідності бренду й персонал, що працює позмінно. Це впровадження: тижні, не місяці, і точно не вечір самотужки.

Тому ми робимо це разом із вами, а не просто видаємо доступ. Ми допомагаємо довести до ладу саму програму — рівні, винагороди, спосіб нарахування — бо такі рішення виходять краще, коли поруч є хтось, хто бачив кілька таких запусків. Ми під'єднуємо касу. І дбаємо, щоб команда розуміла, що змінюється на касі: зазвичай це коротка зустріч, бо для більшості не змінюється нічого.

Ви працюєте безпосередньо з нами, а не з чергою звернень. Коли ви узгоджуєте запуск у десятку магазинів, це важить більше, ніж здається.

#То що ж обрати?

Відповідь залежить від двох речей, і обидві можна з'ясувати самотужки, ще ні з ким не розмовляючи.

• Випишіть, що застосунок насправді робив би, і розкладіть цей перелік на дві колонки. В одну — усе, що вже вміє картка: печатки та бали, рівні, винагороди, реєстрація на касі, дані про те, хто до вас повертається, повідомлення на екран блокування. У другу — те, що може лише застосунок: попереднє замовлення, бронювання столика чи заняття, відстеження доставки, каталог товарів, збережений кошик. Якщо друга колонка лишиться порожньою, ви платите як за застосунок, а отримуєте роботу картки. Якщо ж там набереться дві-три реальні позиції, розробка має сенс — і тоді лояльність стане однією з функцій застосунку, а не приводом його замовляти.
• Покладіть кошторис поруч із вартістю альтернативи за один сезон. У вас є сума від агенції. Поставте поруч друге число: скільки коштує три місяці вести програму в гаманці на всіх точках. Якщо дешевший варіант відповідає на те саме питання, почніть із нього — він і дасть ті дані, яких зараз бракує вашому обґрунтуванню.

Якщо перед рішенням хочете побачити конкретну цифру, наш калькулятор ROI покаже, скільки програма могла б принести бізнесу такого масштабу, як ваш: сім запитань — і ви бачите розрахунок. Можете також спершу створити картку і роздивитися. Більшість спочатку хоче побачити продукт на власні очі, а вже потім із кимось говорити.

Про вартість коротко: це передплата, а її розмір залежить від того, скільки у вас точок. Це розмова на п'ять хвилин, а не сторінка застережень — поговорімо, і ми покажемо, як це виглядає для вашої групи.

Правильною може бути будь-яка відповідь. Головне, щоб вона випливала з тих двох колонок, а не з того, що кошторис уже лежить на столі.