Créer sa propre application de fidélité, ou utiliser des cartes Wallet ?

Si votre enseigne est assez grande pour envisager sa propre application de fidélité, le risque n'est pas la construction : c'est l'installation. Une application sur mesure, c'est des mois de travail, un vrai budget et un membre de l'équipe qui en est responsable pour toujours. Ensuite, il faut convaincre chaque client de la télécharger. Une carte Wallet porte votre marque dans le même téléphone, en un geste, sans rien à construire. Voici comment les deux se comparent vraiment.

#Que comprend réellement le développement d'une application de fidélité ?

Plus que le devis qu'on vous remettra. Une application de fidélité, c'est le cadrage, la conception, puis deux développements, iOS et Android, plus une interface d'administration pour piloter les campagnes. Puis la validation de l'App Store et de Google Play, que vous ne maîtrisez pas et qui ne se planifie pas autour d'une date de lancement.

Ce qui surprend, c'est ce qui se passe après le lancement. Une application n'est jamais terminée. Chaque version du système, chaque nouvelle taille d'écran, chaque correctif de sécurité devient votre affaire. Quelqu'un dans votre équipe en a la charge à vie, ou vous gardez une agence sous contrat. Ce n'est pas un coût de projet, c'est une ligne permanente du budget.

Rien de tout cela n'est un argument contre le fait de construire. Beaucoup de marques devraient le faire. C'est un argument pour savoir à quoi vous vous engagez avant la première facture.

#Les clients installeront-ils vraiment l'application d'une marque ?

C'est là que l'argumentaire économique s'effondre le plus souvent. Moins d'une personne sur trois téléchargerait une application de fidélité, quelle qu'elle soit. Et parmi les applications qui sont installées, 96 % sont supprimées en moins d'un mois.

L'échelle rend cela plus difficile, pas plus facile. Vos clients ont déjà un dossier d'applications de magasins qu'ils n'ouvrent jamais. Vous ne leur demandez pas d'essayer quelque chose de nouveau : vous leur demandez d'accorder à une marque de plus une place permanente sur un téléphone déjà plein. Une grande chaîne avec de la commande à emporter quotidienne peut gagner ce débat. Une marque que l'on visite deux fois par mois, en général non.

Une carte Wallet contourne la question. Elle va directement dans l'Apple Wallet ou le Google Wallet, l'application déjà présente sur chaque téléphone, en un geste. Pas de téléchargement, pas de compte, pas de mot de passe. Elle se range à côté des cartes bancaires, donc elle est sous leurs yeux à chaque paiement. Les gens peuvent la supprimer, bien sûr : ils s'en donnent rarement la peine, car contrairement à une application elle ne prend pas de place et ne réclame rien. C'est pourquoi huit personnes sur dix utilisent une carte de fidélité quand elle est dans leur téléphone.

#Mais nous voulons que ce soit notre marque, pas celle d'un autre

C'est justifié, et c'est l'objection à prendre au sérieux, car une « application de fidélité en marque blanche » est souvent la façon de dire « nous ne voulons pas avoir l'air d'avoir loué ça ».

Ce n'est pas nécessaire. La carte porte la couleur exacte de votre marque, votre logo et votre image de couverture. La page d'inscription sur laquelle le client arrive aussi : il n'y a pas de logo Passtastic sur l'une ni sur l'autre. Les notifications partent sous votre nom, pas sous celui d'une plateforme. Vous nommez le programme comme vous voulez.

L'un de nos clients, un détaillant de meubles néerlandais, a rebaptisé le tout FanPas, avec son nom, son slogan et ses couleurs. Les clients le connaissent comme la carte du magasin, parce que c'est ce que c'est.

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Vous cochiez toutes les cases dont nous avions besoin.

(Traduit de l'anglais)

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Nick, Marketing chez Woongelofelijk Van Donzel

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Le Wallet est le contenant, pas la marque. Comparez où chaque option place votre logo : une application le met derrière une invitation à installer que la plupart refusent. Une carte Wallet le met à côté de leurs cartes bancaires, sur un écran qu'ils ouvrent plusieurs fois par jour.

#Ce à quoi vous renoncez avec une carte Wallet

Ce n'est pas une application, et elle ne peut pas faire semblant de l'être. Tout ce qui n'est pas de la fidélité ou de la réservation (commande, catalogue), une carte ne le fera pas, et aucun design astucieux n'y change rien. Les réservations, elles, sont déjà incluses dans la formule de base de Passtastic. Si votre feuille de route a vraiment besoin de ces choses, il vous faut une application, et aucune carte n'y suppléera.

#Votre propre application ou une carte Wallet

#Fonctionnera-t-elle avec notre caisse ?

Souvent la première question technique, et une question légitime : à une douzaine d'établissements, tout ce qui est manuel est multiplié par douze.

Elle se connecte à la caisse, et cela change tout le modèle d'exploitation. Avec Square, vous reliez le compte une fois et le gain devient automatique : l'équipe associe le client à la vente comme elle le fait déjà, et les tampons ou les points arrivent sur la carte de ce client. Personne ne prend un scanner, donc il n'y a pas d'appareil à passer à la relève et pas d'étape de plus à enseigner. Le seul moment où un scan a lieu est l'utilisation de la récompense : une seule vérification que la récompense est authentique et non une capture d'écran réutilisée, et c'est un contrôle que vous voudriez de toute façon.

Lightspeed est disponible aussi, avec la même connexion. Zapier et Make relient le programme à plus de 5 000 outils, de sorte que les inscriptions peuvent alimenter votre CRM ou votre plateforme d'e-mails sans que personne n'exporte de fichier, et une API et des webhooks couvrent une intégration sur mesure vers tout ce que vous utilisez déjà. Toutes ces connexions font partie du pack « Connecter votre caisse ».

Chaque installation est différente : mieux vaut en parler que deviner, et la page intégrations indique ce qui se connecte aujourd'hui.

#Cela fonctionne-t-il sur tous nos établissements ?

Oui. Les statistiques se filtrent par site : vous voyez quelles boutiques recrutent des clients et lesquelles non, et chaque utilisateur du compte a un rôle : un responsable de boutique et un analyste du siège ne voient pas la même chose. Les sites qui ne sont pas sur une caisse intégrée peuvent utiliser un scanner sur un téléphone ordinaire ; c'est le même programme dans les deux cas.

C'est d'ailleurs ce qu'une création sur mesure ajoute discrètement à votre périmètre. Les statistiques multi-sites et les accès du personnel par établissement ne sont pas des fonctions gratuites dans une application sur mesure ; ce sont des sprints. Si vous gérez plus de quelques sites, la fidélité sur plusieurs établissements vaut d'être chiffrée à part avant de vous engager à construire.

#Et nous perdrions les notifications ?

Non, et il faut être précis, car c'est la raison la plus courante pour laquelle les marques pensent avoir besoin d'une application. Une carte Wallet envoie aussi des notifications. Même mécanisme, même écran verrouillé, sans application à installer d'abord. Ajoutez un SMS par-dessus et vous avez deux canaux directs. Trois messages sur quatre sont lus, un chiffre qu'aucune liste d'e-mails n'égale.

Vous pouvez voir comment fonctionnent les notifications d'une carte Wallet avant de décider. Si la justification principale de votre application était « nous devons toucher les clients directement », c'est couvert.

#À qui appartiennent les données, et où sont-elles hébergées ?

À vous. Vous êtes le responsable du traitement ; nous sommes le sous-traitant, qui agit sur vos instructions. Votre liste de clients est à vous, et nous ne la vendons pas ni ne la transmettons à d'autres fins.

Sur le détail pratique que votre service juridique demandera : les données de vos clients sont hébergées dans l'UE et chiffrées en transit et au repos. Chaque utilisateur du compte a un rôle, de sorte qu'un responsable de boutique et un analyste du siège ne voient pas la même chose. Le consentement est recueilli à l'inscription avec un horodatage, et le consentement aux SMS est une case distincte et explicite. Notre accord de traitement des données (DPA) s'applique automatiquement à chaque compte et est publié sur passtastic.io/dpa.

À lire aussi : à qui appartiennent les données clients d'un programme de fidélité, comment les exporter et que faire d'une demande « supprimez-moi ».

#Que demande réellement le déploiement ?

Moins qu'une création, mais ce n'est pas non plus un interrupteur, et à votre taille nous ne prétendrions pas le contraire. Un café isolé s'inscrit un mardi et est en service vendredi. Un groupe de douze sites a des validations, une revue de marque et du personnel sur plusieurs services : c'est un déploiement, de l'ordre de semaines, pas de mois, et pas une après-midi en libre-service.

C'est pourquoi nous le faisons avec vous plutôt que de vous remettre un identifiant. Nous aidons à finaliser le programme lui-même (les niveaux, les récompenses, le fonctionnement des gains), car ces décisions se prennent mieux avec quelqu'un qui a vu quelques lancements. Nous connectons la caisse. Nous veillons à ce que l'équipe sache ce qui change en caisse, ce qui tient généralement en une courte séance, car pour la plupart du personnel, rien ne change.

Vous travaillez directement avec nous, pas avec une file de tickets. Cela compte plus qu'il n'y paraît quand on coordonne un lancement sur une douzaine de boutiques.

#Alors, que choisir ?

Deux choses tranchent, et vous pouvez les établir seul, avant de vous asseoir avec une agence.

• Écrivez ce que l'application ferait réellement, puis scindez la liste en deux. Dans une colonne, tout ce qu'une carte couvre déjà : tampons et points, niveaux, récompenses, inscriptions au comptoir, savoir qui sont vos habitués, messages directement sur l'écran verrouillé. Dans l'autre, ce que seule une application sait faire : commander à l'avance, suivre une livraison, parcourir un catalogue, garder un panier. Si la deuxième colonne est vide, vous payez un prix d'application pour un travail de carte. Si elle contient deux ou trois vraies lignes, la construction se défend, et la fidélité s'y ajoute au lieu d'en être la raison.
• Posez le devis à côté de ce que coûte l'alternative pour une saison. Vous avez un chiffre de l'agence. Mettez-en un second à côté : ce que coûte un programme Wallet sur tous vos sites pendant trois mois. Si l'option la moins chère répond à la même question, lancez-la d'abord et laissez-la produire les données qui manquent à votre dossier.

Si vous voulez un chiffre avant de décider, notre calculateur de retour sur investissement projette ce qu'un programme rapporterait à une entreprise de votre taille : sept questions, et il montre le calcul. Vous pouvez aussi créer une carte et regarder autour de vous. La plupart des gens veulent voir la chose avant de parler à quelqu'un.

Côté coût, en bref : c'est une formule, et ce qu'elle représente dépend du nombre de sites que vous gérez. C'est une conversation de cinq minutes plutôt qu'une page de réserves : parlez-nous et nous vous montrerons ce que cela donne pour votre groupe.

Les deux réponses peuvent être les bonnes. Ce qui compte, c'est que votre réponse sorte de vos deux colonnes, et non du devis qui se trouve sur votre bureau.