¿Crear tu propia app de fidelización o usar tarjetas wallet?

Si tu marca ya es lo bastante grande como para plantearse una app propia de fidelización, el riesgo no está en desarrollarla, sino en conseguir que alguien se la instale. Una app a medida son meses de trabajo, una inversión seria y alguien de tu equipo que la mantenga para siempre. Y después hay que convencer a cada cliente de que se la descargue. Una tarjeta wallet lleva tu marca a ese mismo móvil con un toque, sin desarrollar nada. Vamos a comparar las dos opciones.

#¿Qué implica de verdad desarrollar una app de fidelización?

Más de lo que dice el presupuesto que te han pasado. Una app de fidelización lleva análisis, diseño y luego dos desarrollos —iOS y Android—, más un panel desde el que gestionar las campañas. Después llega la revisión de la App Store y de Google Play, que no controlas y a la que le da igual tu fecha de lanzamiento.

Lo que sorprende a casi todo el mundo llega después de publicarla, y es que una app nunca está terminada. Cada actualización del sistema, cada tamaño de pantalla nuevo y cada parche de seguridad pasan a ser asunto tuyo. O alguien de tu equipo se encarga de esa lista para siempre, o le pagas a una agencia una cuota mensual. Eso ya no es el coste de un proyecto: es una línea fija en el presupuesto.

Nada de esto es un argumento en contra de desarrollarla, porque hay marcas que deberían hacerlo. Es un aviso para que sepas dónde te metes antes de que llegue la primera factura.

#¿Los clientes se instalan de verdad la app de una marca?

Aquí es donde los números dejan de cuadrar. Menos de una de cada tres personas se descargaría una app de fidelización. Y de las apps que sí se instalan, el 96 % desaparece antes de un mes.

El tamaño lo complica, no lo facilita. Tus clientes ya tienen una carpeta llena de apps de tiendas que no abren nunca. No les estás pidiendo que prueben algo nuevo: les estás pidiendo que le cedan un hueco permanente a una marca más en un móvil que ya está lleno. Una cadena nacional con pedidos anticipados a diario gana esa batalla. Una marca a la que se va dos veces al mes, normalmente no.

Con una tarjeta wallet esa pregunta ni se plantea. Entra directamente en Apple Wallet o Google Wallet —la app que ya está en todos los móviles— con un solo toque. Sin descargas, sin cuenta, sin contraseña. Se queda junto a las tarjetas del banco, así que la tienen delante cada vez que pagan. Quitarla se puede, claro, pero casi nadie se molesta: a diferencia de una app, no ocupa espacio ni pide nada a cambio. Por eso ocho de cada diez personas usan su tarjeta de fidelización cuando la llevan en el móvil.

#Pero queremos que sea nuestra marca, no la de otro

Es una objeción justa y merece una respuesta seria: cuando alguien busca una "app de fidelización de marca blanca", casi siempre lo que quiere decir es que no quiere que parezca que ha alquilado el programa.

No hace falta. La tarjeta lleva el color exacto de tu marca, tu logo y tu imagen de portada. Y la página de alta a la que llegan tus clientes, también: en ninguna de las dos aparece el logo de Passtastic. Los mensajes salen con tu nombre, no con el de una plataforma. Y el nombre del programa lo eliges tú.

Un cliente nuestro, una tienda de muebles holandesa, montó todo esto como su propia FanPas: su nombre, su eslogan, sus colores. Para sus clientes es la tarjeta de la tienda, porque eso es exactamente lo que es.

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Cumplíais todo lo que necesitábamos.

(Traducido del inglés)

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Nick, Marketing de Woongelofelijk Van Donzel

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El wallet es el envase, no la marca. Fíjate dónde acaba tu logo en cada caso: en una app, detrás de un aviso de instalación que la mayoría rechaza. En una tarjeta wallet, junto a las tarjetas del banco, en una pantalla que abren varias veces al día.

#A qué renuncias con una tarjeta wallet

No es una app y no pretende serlo. Una tarjeta sirve para fidelizar y poco más: no hay pedidos, ni reservas, ni catálogo, y eso no se arregla con diseño. Si tu hoja de ruta pide eso de verdad, necesitas una app y ninguna tarjeta la va a sustituir.

#Tu propia app frente a una tarjeta wallet

#¿Funciona con nuestro TPV?

Suele ser la primera pregunta técnica, y es razonable: con una docena de locales, todo lo manual se multiplica por doce.

Se conecta a la caja, y eso lo cambia todo. Con Square, vinculas la cuenta una vez y acumular pasa a ser automático: tu equipo asocia al cliente a la venta como ya hace, y los sellos o los puntos se suman solos a su tarjeta. Nadie tiene que usar un escáner, así que no hay ningún aparato que pasar de turno a turno ni ningún paso extra que enseñar. Solo se escanea al canjear: una única comprobación de que la recompensa es real y no una captura reutilizada. Ese control lo quieres igualmente.

Lightspeed y Shopify están en camino. Zapier y Make conectan el programa con más de 5.000 herramientas, así que las altas pueden entrar en tu CRM o tu plataforma de email sin que nadie exporte un archivo. Y en los planes superiores hay una API y webhooks para integrarlo a medida con lo que ya uses.

No hay dos sistemas iguales, así que esto mejor hablarlo que darlo por hecho: en la página de integraciones tienes lo que se conecta a día de hoy.

#¿Funciona en todos nuestros locales?

Sí. Los informes se filtran por local, así que ves qué tiendas están dando de alta clientes y cuáles no. Y cada usuario de la cuenta tiene un rol: el encargado de una tienda y quien analiza los datos en la central no ven lo mismo. Los locales que no tengan un TPV integrado pueden usar un escáner en un móvil corriente; el programa es el mismo en los dos casos.

Por cierto, eso es justo lo que un desarrollo propio va sumando al proyecto sin que te des cuenta. Los informes multilocal y los permisos por tienda no salen gratis en una app a medida: son semanas de trabajo. Si llevas más de un par de locales, conviene presupuestar aparte la fidelización en varios locales antes de comprometerte a desarrollar nada.

#¿Y perderíamos las notificaciones push?

No. Y conviene ser precisos aquí, porque es la razón más habitual por la que una marca cree que necesita una app: una tarjeta wallet también manda notificaciones push. El mismo mecanismo, la misma pantalla de bloqueo, sin que nadie tenga que instalar nada antes. Añade un SMS encima y ya tienes dos canales directos. Tres de cada cuatro de esos mensajes se leen, y ese dato no lo iguala ninguna lista de correo.

Puedes ver cómo funcionan las notificaciones push desde una tarjeta wallet antes de decidir. Si la justificación principal de la app era "necesitamos llegar directamente a los clientes", esto ya lo cubre.

#¿De quién son los datos y dónde están?

Tuyos. Tú eres el responsable del tratamiento; nosotros, el encargado, y actuamos siguiendo tus instrucciones. Tu lista de clientes es tuya, y no la vendemos ni la cedemos a terceros.

Y vamos al detalle práctico que te va a preguntar tu asesoría legal: los datos de tus clientes están alojados en la UE y cifrados en tránsito y en reposo. Cada usuario de la cuenta tiene un rol, de modo que un encargado de tienda y un analista de la central no ven lo mismo. El consentimiento se registra en el alta con fecha y hora, y el de SMS es una casilla aparte y explícita. El contrato de encargado del tratamiento está disponible si lo pides.

#¿Qué supone realmente el despliegue?

Menos que un desarrollo, pero tampoco es cuestión de pulsar un botón, y con tu tamaño no te vamos a decir lo contrario. Una cafetería sola se da de alta un martes y el viernes está funcionando. Un grupo con una docena de locales tiene aprobaciones, una revisión de marca y personal repartido en turnos. Eso es un despliegue: semanas, no meses, y desde luego no una tarde en modo autoservicio.

Por eso lo hacemos contigo en lugar de darte unas claves y ya está. Te ayudamos a rematar el programa —los niveles, las recompensas, cómo se acumula—, porque esas decisiones salen mejor con alguien que ha visto arrancar unos cuantos programas. Conectamos el TPV. Y nos aseguramos de que tu equipo sepa qué cambia en caja, que suele ser una sesión corta, porque para la mayoría no cambia nada.

Trabajas directamente con nosotros, no con una cola de tickets. Eso pesa más de lo que parece cuando coordinas un lanzamiento en doce tiendas.

#Entonces, ¿qué elegimos?

La decisión se reduce a dos cosas, y las dos las puedes resolver tú solo, sin llamar a nadie.

• Apunta qué haría la app de verdad y reparte esa lista en dos columnas. En una, todo lo que la tarjeta ya cubre: sellos y puntos, niveles, recompensas, dar de alta a la gente en el mostrador, saber quiénes son tus clientes habituales y mandar mensajes a la pantalla de bloqueo. En la otra, lo que solo puede hacer una app: pedir por adelantado, reservar mesa o clase, seguir un pedido a domicilio, hojear un catálogo, guardar un carrito. Si la segunda columna se queda vacía, estás pagando una app para hacer el trabajo de una tarjeta. Si hay dos o tres cosas de peso, el desarrollo se justifica y la fidelización va dentro de la app en vez de ser el motivo para hacerla.
• Pon el presupuesto al lado de lo que cuesta la alternativa durante una temporada. Ya tienes la cifra de la agencia; ponle al lado lo que cuesta tener un programa wallet funcionando en todos tus locales durante tres meses. Si la opción más barata responde a la misma pregunta, empieza por ahí y deja que genere los datos que ahora le faltan a tu propuesta.

Y si prefieres ver un número antes que nada, nuestra calculadora de ROI te hace una proyección de lo que puede dejar un programa en un negocio de tu tamaño: son siete preguntas y te enseña las cuentas. También puedes crear una tarjeta y echarle un vistazo. Casi todo el mundo prefiere verlo por su cuenta antes de hablar con nadie.

Sobre el precio, la versión corta: es una suscripción, y el importe depende de cuántos locales tengas. Eso es una conversación de cinco minutos y no una página llena de matices: hablemos y te enseñamos cómo queda para tu grupo.

Cualquiera de las dos respuestas puede ser la buena. Lo que importa es que la decidan tus dos columnas y no el presupuesto que ya tienes encima de la mesa.