App fedeltà su misura o carte nel wallet?

Se il tuo marchio è abbastanza grande da valutare un'app fedeltà tutta sua, il problema non è svilupparla: è convincere i clienti a installarla. Un'app su misura significa mesi di lavoro, un budget serio e qualcuno in azienda che se ne occupi per sempre. E poi devi convincere ogni cliente a scaricarla. Una carta nel wallet porta il tuo marchio sullo stesso telefono con un tocco solo, senza sviluppare niente. Ecco le due strade a confronto, per davvero.

#Cosa comporta davvero sviluppare un'app fedeltà?

Più del preventivo che ti arriverà. Un'app fedeltà vuol dire analisi, design e poi due sviluppi — iOS e Android — più un pannello da cui gestire le campagne. Poi arriva la revisione di App Store e Google Play, che non controlli e che non si adatta alla tua data di lancio.

La parte che sorprende quasi tutti viene dopo la pubblicazione. Un'app non è mai finita. Da quel momento ogni aggiornamento di sistema, ogni nuovo formato di schermo, ogni patch di sicurezza diventa un problema tuo. O qualcuno in azienda segue quella lista per sempre, oppure tieni un'agenzia sotto contratto. Non è più il costo di un progetto: è una voce fissa di bilancio.

Niente di tutto questo è un motivo per non svilupparla: per diversi marchi ha perfettamente senso. È solo per sapere a cosa vai incontro prima della prima fattura.

#I clienti installano davvero l'app di un marchio?

È qui che i conti di solito saltano. Meno di una persona su tre scaricherebbe un'app fedeltà. E delle app che vengono installate, il 96% sparisce entro un mese.

Essere grandi peggiora le cose, non le migliora. I tuoi clienti hanno già una cartella piena di app di negozi che non aprono mai. Non stai chiedendo loro di provare una novità: stai chiedendo di dare a un marchio in più un posto fisso su un telefono già pieno. Una catena nazionale in cui si ordina in anticipo tutti i giorni questa partita la vince. Un marchio da due visite al mese, di solito no.

Una carta nel wallet questo problema non ce l'ha proprio. Entra direttamente in Apple Wallet o Google Wallet — l'app già presente su ogni telefono — con un solo tocco. Nessun download, nessun account, nessuna password. Sta accanto alle carte di pagamento, quindi i clienti se la trovano davanti ogni volta che pagano. Toglierla si può, certo, ma quasi nessuno lo fa: a differenza di un'app non occupa spazio e non chiede niente. Per questo otto persone su dieci usano la carta fedeltà quando ce l'hanno nel telefono.

#Ma noi vogliamo che sia il nostro marchio, non quello di un altro

Obiezione legittima, e merita una risposta seria: quando si cerca un'"app fedeltà white label", nella maggior parte dei casi si vuole solo evitare di sembrare un marchio che ha preso il programma a noleggio.

E non lo sembrerai. La carta porta il tuo colore esatto, il tuo logo e la tua immagine di copertina. Lo stesso vale per la pagina di iscrizione dove arrivano i clienti: su nessuna delle due compare il logo Passtastic. Le notifiche escono a tuo nome, non a nome di una piattaforma. E il nome del programma lo scegli tu.

Un nostro cliente, un negozio di arredamento olandese, ha rinominato tutto FanPas: nome suo, slogan suo, colori suoi. Per i clienti è la carta del negozio, perché è esattamente quello che è.

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Avete coperto tutto quello che ci serviva.

(Tradotto dall'inglese)

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Nick, Marketing di Woongelofelijk Van Donzel

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Il wallet è il contenitore, non il marchio. Guarda dove finisce il tuo logo nei due casi: in un'app, dietro una richiesta di installazione che quasi tutti ignorano. In una carta nel wallet, accanto alle carte di pagamento, su una schermata che si apre più volte al giorno.

#A cosa rinunci con una carta nel wallet

Non è un'app e non finge di esserlo. Ordini, prenotazioni, un catalogo: tutto quello che non è fedeltà una carta non lo fa, e non è una questione di design. Se la tua roadmap ha davvero bisogno di queste cose, ti serve un'app, e nessuna carta la sostituisce.

#La tua app a confronto con una carta nel wallet

#Funziona con il nostro gestionale di cassa?

Di solito è la prima domanda tecnica, ed è più che ragionevole: con una dozzina di sedi, tutto ciò che è manuale si moltiplica per dodici.

Si collega alla cassa, e questo cambia il lavoro di tutti i giorni. Con Square colleghi l'account una volta e l'accumulo diventa automatico: il personale associa il cliente allo scontrino come già fa, e i timbri o i punti finiscono sulla sua carta. Nessuno prende in mano uno scanner, quindi non c'è nessun dispositivo da passare al cambio turno e nessun passaggio in più da insegnare. Si scansiona solo al momento del riscatto: un solo controllo per verificare che il premio sia autentico e non uno screenshot riciclato. È un controllo che vorresti fare comunque.

Lightspeed e Shopify arrivano a breve. Zapier e Make collegano il programma a oltre 5.000 strumenti, così le nuove iscrizioni finiscono nel tuo CRM o nella piattaforma email senza che nessuno esporti un file. E nei piani più alti ci sono API e webhook per un'integrazione su misura con quello che già usi.

Ogni sistema è diverso, quindi vale la pena parlarne invece di tirare a indovinare: la pagina delle integrazioni elenca cosa si collega oggi.

#Funziona in tutti i nostri punti vendita?

Sì. I report si filtrano per sede, quindi vedi quali negozi stanno iscrivendo clienti e quali no. E ogni utente dell'account ha un ruolo: il responsabile di un negozio e chi analizza i dati in direzione non vedono le stesse cose. Le sedi senza un gestionale integrato possono usare uno scanner su un normale telefono; il programma resta lo stesso.

Tra l'altro, è proprio la parte che in uno sviluppo interno si allarga senza che te ne accorga. Report multi-sede e permessi per punto vendita non sono funzioni gratuite in un'app su misura: sono settimane di lavoro. Se gestisci più di un paio di sedi, vale la pena preventivare a parte la fedeltà su più punti vendita prima di impegnarti a sviluppare.

#E le notifiche push le perdiamo?

No, e su questo vale la pena essere precisi, perché è il motivo più comune per cui un marchio pensa di aver bisogno di un'app. Anche una carta nel wallet manda notifiche push. Stesso meccanismo, stessa schermata di blocco, senza nessuna app da installare prima. Aggiungici un SMS e hai due canali diretti. Tre di questi messaggi su quattro vengono letti: nessuna lista email ci si avvicina.

Puoi vedere come funzionano le notifiche push da una carta nel wallet prima di decidere. Se il motivo principale per sviluppare l'app era "dobbiamo raggiungere i clienti direttamente", questo punto è già risolto.

#Di chi sono i dati e dove stanno?

Tuoi. Tu sei il titolare del trattamento, noi il responsabile, e agiamo secondo le tue istruzioni. La tua lista clienti è tua, e non la vendiamo né la cediamo a terzi per i loro scopi.

Sul dettaglio pratico che ti chiederà l'ufficio legale: i dati dei tuoi clienti sono ospitati nell'Unione Europea e cifrati in transito e a riposo. Ogni utente dell'account ha un ruolo, quindi un responsabile di negozio e un analista della direzione non vedono le stesse cose. Il consenso viene raccolto all'iscrizione con data e ora, e quello per gli SMS è una casella separata ed esplicita. Il contratto di responsabile del trattamento è disponibile su richiesta.

#Cosa comporta davvero il rollout?

Meno di uno sviluppo, ma non basta nemmeno premere un interruttore, e con i tuoi numeri non ti raccontiamo il contrario. Un singolo bar si iscrive martedì ed è attivo venerdì. Un gruppo con una dozzina di sedi ha approvazioni interne, un controllo sull'immagine del marchio e personale su più turni. Quello è un rollout: settimane, non mesi, e di certo non un pomeriggio da soli.

Per questo lo facciamo insieme a te invece di consegnarti delle credenziali. Ti aiutiamo a mettere a punto il programma — i livelli, i premi, come si accumulano i punti — perché quelle scelte riescono meglio se accanto hai qualcuno che ne ha visti partire parecchi. Colleghiamo la cassa. E ci assicuriamo che il personale sappia cosa cambia allo scontrino: di solito bastano pochi minuti, perché per quasi tutti non cambia nulla.

Lavori direttamente con noi, non con una coda di ticket. Conta più di quanto sembri quando stai coordinando un lancio su dodici negozi.

#Quindi cosa scegliamo?

La risposta dipende da due cose, e puoi chiarirle entrambe prima ancora di parlarne con qualcuno.

• Scrivi nero su bianco cosa farebbe davvero l'app, poi dividi l'elenco in due colonne. Nella prima metti tutto quello che una carta fa già: timbri e punti, livelli, premi, le iscrizioni raccolte alla cassa, riconoscere i clienti abituali, i messaggi che arrivano dritti sulla schermata di blocco. Nella seconda, quello che solo un'app può fare: ordinare in anticipo, prenotare un tavolo o un corso, seguire la consegna, sfogliare un catalogo, ritrovare il carrello. Se la seconda colonna resta vuota, stai pagando un'app per fare il lavoro di una carta. Se invece ci finiscono due o tre voci vere, lo sviluppo ha senso, e la fedeltà ci sta dentro come una funzione in più invece di essere il motivo per cui la sviluppi.
• Metti il preventivo accanto a quanto costa l'alternativa per una stagione. L'agenzia ti ha dato una cifra: confrontala con quanto costa tenere attivo un programma nel wallet in tutti i punti vendita per tre mesi. Se l'opzione più economica risponde alla stessa domanda, parti da lì e lascia che siano i dati a costruire il business case che oggi ti manca.

Se ti serve un numero, il nostro calcolatore di ROI stima quanto può rendere un programma per un'attività delle tue dimensioni: rispondi a sette domande e i conti li hai davanti. Puoi anche creare una carta e dare un'occhiata prima. Quasi tutti preferiscono vedere com'è fatta prima di parlare con qualcuno.

Sui costi, in breve: è un abbonamento, e quanto viene dipende da quante sedi gestisci. È una chiacchierata di cinque minuti, non una pagina di clausole: parliamone e ti mostriamo cosa significa per il tuo gruppo.

Tutte e due le risposte possono essere quella giusta: conta solo che a deciderla siano quelle due colonne, e non il fatto che il preventivo ce l'hai già in mano.